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警惕差异化陷阱

作者：NONE 来源：发表时间：2005-02-13 浏览次数：字号：大中小

差异化，是营销的一把利器。产品差异化，品牌差异化，渠道差异化，服务差异化，许许多多的差异化，以至我们把营销称作“差异化营销”。但差异化也经常使营销人限于深深的泥沼，需要时时警惕。
　　首先，别把差异化搞成了“怪异化”。
　　几年前一家企业上冰箱项目，决策层提出产品一定要有差异化，这无疑是正确的。但在设计冰箱门体造型时，出现了意想不到的情况，技术人员设计了一种新的冰箱门体造型“双波浪曲线型”。国内市场冰箱门体主要有两种：圆弧型和平面直角型，消费者测试结果，喜欢圆弧门占第一位，平面直角门占第二位，两者都在60％以上，而最不喜欢的是双波浪曲线造型，可接受的消费者不足25％。为了追求差异化，决策者最终还是选择了双波浪曲线造型。产品投放市场后，销售遇到了极大阻碍，许多消费者感觉这种门体造型过于古怪，甚至提出换一个圆弧门或平面直角门，让营销人员扼腕痛惜。
　　其次，差异化不能不考虑成本。
　　一家企业生产的主要产品比主要竞争对手的同类产品成本高近10％，究其原因不是原料采购和生产问题，是技术人员为了追求技术差异化，采用了与主要竞争对手同类产品完全不同的技术结构，导致成本上升。这种独特的技术结构实际给消费者带来什么？各项主要技术性能指标显示，并不比同类产品有明显优势，消费者怎么会支付更多的成本选择你的产品呢？更何况这种技术结构存在于产品内部，消费者也感觉不到。
　　差异化是为了给顾客增加价值，而顾客价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额，所以当我们给产品增加更多更好性能时，必须回答，消费者愿意为此支付更多的成本吗？如果愿意，愿意支付多少？
　　最后，差异化还要考虑消费者的可信度。
　　传播上的差异化是企业目前刻意追求的，为让产品有独特的卖点，决策者、专业人员不惜绞尽脑汁、挖空心思去寻找、发现好的概念，但往往忽略了消费者的可信度。有位朋友向我述苦，此人由于怕吹冷风，一直不敢用空调，最近看广告某某品牌的空调“上下吹风，不吹人”，大喜，立即购买一台装于卧室。结果大失所望，空调冷风还是吹人，气愤之下选择退货。我想企业由此损失的不仅是一个顾客，而是消费者对品牌的信任和忠诚。
　　片面地追求差异化，为差异化而差异化，把差异化作为惟一、孤立地起作用的营销利器，只能说是中国目前“营销幼稚病”的一种突出表现。（李洪峰）

责任编辑：英国在线

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